Una vez fijada la misión, esta se debe trasladar a los objetivos, pero para poder fijar estos debemos de tener un conocimiento tanto del entorno externo de la empresa como del interior de ésta. Cómo podríamos establecer que cuota de mercado desearíamos obtener sino conocemos el tamaño de este, o qué tanto ha estado creciendo nuestra cartera de negocio, cuáles productos son rentable o cuáles no, en cuales vale la pena invertir para aspirar a mejores beneficios, en cuales no, hacia donde se dirige el mercado, está creciendo la economía, cuál es nuestra capacidad actual, etc.
Para dar respuestas a las anteriores preguntas y poder fijar objetivos, estrategias, metas y políticas es necesario llevar acabo tanto la auditoria externa como interna. A continuación trataremos primero la externa.
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