Gestión del emprendimiento: Mi plan de negocio – la auditoria interna

Para lograr entrar a competir en el mercado “La Empresa” define sus áreas funcionales, actividades internas y estratégicas críticas que guiaran la operación de la misma acorde a su misión empresarial y el modelo de negocio que tiene definido (ver grafica 1). De esta manera, se pueden definir las áreas funcionales y las actividades que se deben desarrollar en aras de desarrollar una auditoria o estudio interno que permita establecer la posición interna de la firma ante otras de la misma industria. Al igual que se mencionó en la realización de la auditoria externa, Fred R. David, presenta una manera para realizar de forma ideal la auditoria interna, la cual finaliza midiendo la posición estratégica interna de la firma. A continuación se detallan las áreas funcionales y algunas actividades identificadas como claves para detectar fortalezas y debilidades.

Grafica 1. Cadena de valor de la Empresa SAS

 

Gerencia

¿Hay una persona a cargo? ¿tiene la organización objetivos, estrategias y metas claramente definidos? ¿posee la organización una estrategia general para competir en su industria básica? ¿hay una clara estructura organizativa con cargos, funciones y responsabilidades? ¿son los cargos bien remunerados? ¿posee la organización un buen sistema de recompensa y sanciones? ¿se emplea un estilo gerencial participativo? ¿promueve la organización a sus empleados desde adentro? ¿cuenta la empresa con un sistema de control de inventario? ¿cuenta la organización con un sistema de control de calidad?

Mercadeo

¿Llevan a cabo actividades de publicidad, promoción? ¿tienen personal de venta? ¿Tiene la empresa un programa de comunicación de marketing integrado (mensaje y medios)? ¿Cuál es el posicionamiento que desea la empresa? ¿Existe un programa de responsabilidad social y/o ambiental? ¿Existe un sistema de inteligencia de mercado? ¿hay personas encargadas de solicitar investigación de mercado, se utilizan los resultados? ¿Hay ventaja competitiva en alguna de estas actividades?

Finanzas

¿Pose liquidez la empresa? ¿Puede la empresa obtener recursos en corto plazo para aumentar su operación?

Producción

¿Qué tecnologías se utilizan? ¿Qué materias primas se utilizan? ¿Merchandising? ¿Capacidad? ¿manejo de inventario? ¿personal utilizado, nivel de formación, capacitación? ¿control de calidad? ¿control de costos? ¿Hay ventaja competitiva en alguna de estas actividades?

I & D

¿Existen prácticas de investigación y desarrollo de acuerdo a la industria? ¿existe un presupuesto para I & D? ¿Existe un departamento propio de I & D? ¿Ha establecido la organización objetivos, estrategias y metas para la I & D? ¿Hay ventaja competitiva en alguna de estas actividades?

Servicio

¿Cómo se establecen las relaciones con los clientes, con los distribuidores? ¿Existen estrategias de servicios que aumenten el producto? ¿Cómo funcionan? ¿a quienes va dirigida? ¿Beneficios que otorgan? ¿Hay ventaja competitiva en alguna de estas actividades?

Tabla 1. Factor interno extraída del análisis interno (ejemplo)

Ítems	Factor interno clave
1	Servicio es único e innovador en las playas del sector turístico de Bocagrande.
2	El precio estimado por SSL de $5.000 se ajusta al rango de precio ($4.000 a $6.000) con mayor porcentaje (48%), que representa el valor percibido por el cliente pesos.
3	Por ser la marca nueva, aún no está creada en la mente de los usuarios.
4	Para más de la mitad de los encuestados (56%) el servicio ofrecido satisface las necesidades de comodidad, tranquilidad y seguridad + La mayoría de los encuestados (81%) le gustan los servicios complementarios que se ofrecerían.
5	Personal capacitado y con prestaciones de acuerdo a la ley.
6	Limitado capital financiero.
7	Se tiene un servicio de vestier para apoyar al cliente.
8	Se tienen objetivos, estrategias y metas claras que guían la organización en el largo plazo.
9	La empresa posee un programa claro para el posicionamiento de su marca.
10	La empresa posee una capacidad instalada del 30% para explotar.

 

Gestión del emprendimiento: Mi plan de negocio – Análisis de los competidores y de la empresa frente a la competencia

“El análisis de los competidores significa identificar y evaluar las fortalezas debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos, metas y estrategias de las firmas rivales. La recolección y evaluación de información competitiva es esencial para realizar una auditoria externa efectiva” David (1988). Entre los métodos más usados se encuentra la inteligencia de marketing, el cual trata de recopilar y analizar datos de acceso público sobre los competidores y el mercado. Se puede obtener información de inteligencia de los empleados de las empresas competidoras, de los proveedores, distribuidores, de la observación de los competidores, del análisis de los productos rivales, publicaciones, anuncios, el sitio web y hasta hurgar en la basura de los competidores (Kotler and Armstrong 2008).

Análisis de la oferta

Para el análisis de competidores se recomienda tomar entre dos a cinco competidores, estos deben ser aquellos que más se destacan en la actualidad o si tenemos varias clases de competidores, escoger aquellos más representativos por cada clase, de tal manera, que tengamos una visión general de cada competidor que enfrenta nuestra empresa.

Las variables escogidas para el análisis deben ser las mismas para todos los competidores, e incluso hasta para analizar nuestra empresa (como se verá más adelante). Estas variables deben corresponder principalmente a los factores más valorados por los clientes. A continuación se detallan algunas variables sobre las cuales podemos hacer el análisis de la oferta. Ellas son:

Competidor 1: calidad del producto, diseño, empaque, proveedores, disponibilidad del producto, ubicación, imagen, estrategia de publicidad, servicio post venta, recurso humano, competitividad del precio, objetivos, estrategias, metas, historia y actualidad.

Competidor 2: calidad del producto, diseño, empaque, proveedores, disponibilidad del producto, ubicación, imagen, estrategia de publicidad, servicio post venta, recurso humano, competitividad del precio, objetivos, estrategias, metas, historia y actualidad.

Ahora, teniendo por lo menos dos análisis de competidores, y un estudio de nuestra empresa, podemos desarrollar la tabla matriz del perfil competitivo, en la cual, comparando la empresa con los competidores más destacados de la industria (con base en factores claves de éxito), sabremos que fortalezas y debilidades poseen cada uno y en qué aspecto compite cada uno. Cabe destacar que es importante que la empresa nuestra pueda competir o tenga una fortaleza en el factor más valorado por los clientes, siempre y cuando esta factor no este muy asociado a alguno de los competidores (es decir, que los clientes lo reconozcan ya por eso), ya que, como dice la ley de la exclusiva (en Al Ries y Jack Trout: las 22 leyes inmutables del marketing): dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Sino, habrá que buscar tener otro factor clave de éxito.

Tabla 1. Perfil competitivo

Factores claves de éxito	Empresa	Competidor 1	Competidor 2
Disponibilidad del producto (cobertura)	Debilidad	Debilidad	Fortaleza
Competitividad de precio	Debilidad	Debilidad	Fortaleza
Diseño del producto	Debilidad	Fortaleza	Debilidad
Calidad del producto	Fortaleza	Debilidad	Fortaleza
Reconocimiento de la marca	Debilidad	Debilidad	Debilidad
Estrategia de publicidad	Debilidad	debilidad	Debilidad

Fuente: emprendedor

* Se consideran factores calves aquellos identificados como los más valorados por los clientes en promedio de este tipo de productos/servicios. Los ítems que conforman la lista son tomando de los estudios de mercado y del sector.

De este análisis se extraen igualmente fortalezas y debilidades que entrarían en la tabla de evaluación del factor interno. Sin embargo, también es posible extraer amenazas por las fortalezas de nuestros competidores y oportunidades debido a las debilidades que estos poseen, las cuales entrarían en la tabla factor externo clave.